频频「塌房」Prada还敢找代言人吗?

0 Comments

代言人爆出负面新闻,品牌也实属无奈,但或许可以给如今品牌大规模「批发」代言人的行为敲响警钟。

·2022年09月15日 9:29:39来源:英赫时尚商业评论作者:编辑团队5.6k

9月11日,李易峰因嫖娼被朝阳警方通报并被行政拘留。很快,包括Prada、六福珠宝等在内的十余个品牌单方面宣布终止和李易峰的合作。

作为「六大蓝血品牌」之一的Prada,这也是该品牌继郑爽之后,再次遭遇与明星代言人解约事件。

在Prada官宣和李易峰结束合作的微博下,网友留言多达1.7万余条。其中点赞高的一条是“平时在中国区的营收主要靠解约费是吗?”也有网友调侃:“Prada的眼泪Prada的流。”更有网友称,这套解约声明的操作「熟练的让人心疼」,质疑Prada选代言人的「眼光不行」。

公开资料显示,Prada与李易峰的合作始于2021年11月,距离李事发尚未足一年。而此前与郑爽的合作从官宣到解约只有短短的8天,创造了代言时间最短记录。

作为知名流量明星,李易峰此前代言品牌有10多个。据不完全统计,9月11日晚间,包括Prada、真果粒、京都念慈庵、舒适达、HONMA高尔夫、手表品牌沛纳海、六福珠宝、人头马、鸭鸭羽绒服、王力安防等品牌发布声明称,即日起终止与李易峰的一切合作关系。

当晚,华鼎奖组委会在***宣布,决定取消演员李易峰第22届华鼎奖「中国百强电视剧最 佳男主角」和「全国观众最喜爱的影视明星」称号。

传闻,这场风波里,李易峰涉及到的代言损失或达上亿元,而他旗下还有七家关联公司和一部待播电影《操场》都将受到牵连。有数据显示,李易峰一夜之间掉粉33w,且还在持续递减。

这不是第一起明星塌房、品牌遭殃案件。2021年12月18日,英菲尼迪官宣王力宏成为品牌代言人后的第三天,王力宏「优质偶像」人设崩塌,英菲尼迪随即宣布与王力宏解约。限时两天的超短代言时长记录紧跟着被邓伦打破。2022年3月5日云米集团前脚刚宣布邓伦成为其品牌代言人,2小时后官方通报邓伦偷税漏税,云米集团又紧急与邓伦解约。

从郑爽的一周,到王力宏的两天,再到邓伦的两小时,品牌与签订的明星代言人之间展开了一场「代言」与「黑料」的赛跑。明星陷入丑闻,除了考验明星团队的公关能力,更是在考验品牌的抗风 险能力。

品牌挑选明星做代言人的风 险愈来愈高,如何挑选正确的品牌代言人,如何规避明星代言人可能出现的负面影响,以及如何提升品牌自身的抗风 险能力,都成为了品牌亟待解决的问题。

代言人爆出负面新闻,品牌也实属无奈,但或许可以给如今品牌大规模「批发」代言人的行为敲响警钟。

曾经非常高冷的「蓝血红血」奢侈品牌,近几年面对中国庞大且而诱人的市场,不得不放下身段。尤其这两年,各品牌都官宣了大批「代言人」、「品牌大使」和「品牌挚友」。然而,大牌对代言人和大使的态度并不是一开始就这么宽容,在十几二十年前,无论是代言人还是大使,都相当「金贵」。

早期的品牌代言,品牌代言人关系着整个品牌的形象,体量越大的品牌选择越为慎重,毕竟代言人一旦出事,就会影响到品牌的整体形象和直接利 益。

因此各大牌选择明星作为代言人(尤其是全球代言人)时,首先会以考虑目前形象较好的、与品牌形象或风格契合的、有过硬作品的国际明星为主。

如果把各大时尚品牌比作个人形象,那么Prada无疑是一个先锋却又文艺的知识分子,这一形象与将品牌发扬光大的Miuccia Prada分不开。

1997年,24岁的金城武为Prada率先拍摄了1998年的春夏系列男装大片,在当时可以说是亚洲面孔第一次尝试,也算是中国艺人最 早的奢侈品广告。

当年的金城武刚和王家卫合作了《重庆森林》和《堕落天使》,以「文艺片王子」的形象被观众熟知。同时又出了两张专辑,1998年也开始进入日本市场,从外貌到作品、从口碑到人气样样兼具,一举被Miuccia Prada选中。

在1998年,张曼玉登上巴黎时装周为Hermès走秀,成为了首位在国际时装周上走秀的华人演员。虽然没有任何头衔加持,但也是独一份的待遇,毕竟至今Hermès也没有任何代言人和品牌挚友。

紧接着2000年和2003,张曼玉又两次登上巴黎高定时装周,为法国品牌Jean Louis Scherrer走秀。不仅是首位以走秀嘉宾亮相时装周的中国女星,她也是第一个参与高定时装周的中国女星,是中国女艺人在时尚界开天辟地的存在。

在张曼玉之后,就是梁朝伟和张震,1999年两人受邀为Yohji Yamamoto走秀。当时,梁朝伟是金像奖最 佳男配角、金马奖最 佳男主角奖、金像奖最 佳男主角。

而张震也在1997年和张国荣 、梁朝伟一起拍了由王家卫执导的《春光乍泄》,这部电影让王家卫获得第五十届戛纳国际电影节最 佳导演奖,也让张震在国际上有了一定名气。

2001年,在第73届奥斯卡颁奖典礼上,李玟作为演唱嘉宾献唱了一首《卧虎藏龙》的主题曲,成为第一个在奥斯卡上唱歌的华人歌手。

当时,李玟因为前卫而潮流的造型受到Chanel当时的设计师Karl Lagerfeld的亲睐,走红毯穿的裙子也是来自Chanel。再加上和Coco Chanel女士一样的名字,借着奥斯卡之势,李玟成为了Chanel的首 个华裔代言人,并拍摄了宣传广告。

同年,Dior官宣梅艳芳成为亚洲首位代言人,她也是Dior全球第二位品牌代言人。之后Dior承包了梅艳芳的大多数造型,当时Dior的创意总监John Galliano为她量身设计了各种衣服,梅艳芳甚至在演唱会上穿着Dior的高定进行演出。

2014年至2016年,在金融危机余波的影响下,中国奢侈品行业短暂「入冬」。贝恩咨询报告指出,2014年中国奢侈品市场规模较2013年下降1%,出现进入21世纪以来的首 次负增长。在更早的2012年,中国奢侈品市场规模的增速从30%下跌至7%。

而正是在2014年,吴亦凡和鹿晗相继脱离韩国团体回国发展。与此同时,李易峰和杨洋在国内通过一系列偶像剧走红。中国内地娱乐圈的初代「四大顶流」诞生。

彼时,奢侈品牌仍旧倾向具有口碑和作品的一线明星,Gucci选择的是李冰冰,Chanel则与周迅合作。但中国社交媒体的蓬勃发展,使得有影响力的明星不再非得有作品或大奖压身。

「四大顶流」们的粉丝通过微博超话、等社交媒体平台为偶像挣得了足够大的社会影响力及线年时,鹿晗成为卡地亚首位中国品牌挚友,吴亦凡走上了Burberry的秀场并出镜全球广告,到了2017年,Angelababy又成了Dior中国区首位品牌大使,没人会质疑奢侈品牌在中国市场「放下身段」的做法。

伴随着2016年后中国奢侈品市场的恢复,以及延续到如今的繁荣,国外奢侈品牌进一步加大在明星营销上的投入。而当更多新品牌进入中国市场,并加大对中国市场的整体投资,整个市场对流量明星的需求愈加高涨。

于是国内的娱乐圈就变成了一个「造星工厂」,练习生就像是流水线上的产品一样,隔三差五就会有新的偶像出现,而在国内的社交媒体上,各家粉丝也会争先恐后为自己的偶像不断刷榜、控评等,通过流量证明偶像的商业价值。

奢侈品牌们宣布合作的明星一个又一个接踵而至,就像是「批发」一样,隔三差五就会宣布合作新任品牌大使、品牌挚友,后来一些品牌还会细分,例如服装线与美妆线,既不会影响品牌主线的逼格,同时又让粉丝心甘情愿地买单。

然而一档又一档的选秀节目的出现,也让流水线上的明星发生了业务水平参差不齐的状况,出道过早的年轻明星们大都没有接受过完整教育,导致部分知识以及价值观念的缺失。

在心智还不成熟的情况下被推入名利场,很容易造成心理缺失,因此年轻明星翻车的几率也更大。所以奢侈品牌一旦接受选择一个个顶流成为门面,就相当于在做一场风 险投资,并且风 险会越来越大。

所以,对品牌、尤其是大牌而言,在挑选代言人、大使、挚友时,除了考虑是否可以打开潜在消费者的渠道、提高销售额、提高知名度以外,还需要考虑选择这样的明星代言能否长期提高品牌质感,能否对品牌形象有积极正面的影响。

在经过了Prada的一次又一次翻车之后,至此,品牌或许可以稍微放慢疯狂「纳新」的脚步,更加慎重地作出选择。

标签:

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。